本帖最後由 MC美肛 於 2015-2-17 14:27 編輯
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0 j0 S* B6 L6 e2015年02月17日 04:09
5 u# Q1 t0 \7 v$ S1 S/ f潘家鑫（作者為文化大學廣告系助理教授）) K. O1 q3 T3 z) p
http://www.chinatimes.com/newspapers/20150217000258-2601092 G. f/ n. Y/ g6 [: p
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情人節有寫卡片表達愛意嗎？美國賀卡百年老品牌Hallmark，今年推出感動人心的「在紙卡上寫下心意」情人節廣告，廣告內容以訪談呈現，要受訪者除了用「愛」這個字之外，具體描述對彼此感覺，分別有6對不同年齡層愛侶接受訪問，其中包括一對蕾絲邊（女同性戀），引起關注。
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8 `' H: j, }& w/ A: w4 ^不論廣告是呈現社會真實情況，或是為了討好特定族群，引起爭議話題，同志族群似乎已成為主流品牌廣告不容忽視的目標之一。隨著美國各州陸續通過同性婚姻合法化，聯邦法院裁定同性婚姻禁令違憲，加上包括影視、職業運動明星，以及蘋果執行長庫克等名人的公開出櫃，上周聯邦法院再撤銷阿拉巴馬州大法官的同婚禁令，使得美國目前已有37州同性婚姻合法，然而廣大宗教保守人士的心防，仍有同性婚姻破壞家庭人倫、導致淫亂社會疑慮，同志禁忌仍有待在主流媒體中突破。1 T9 f; _3 [0 J1 b
: Q8 S2 @+ o7 P9 h1 v( m5 J同志愛在主流廣告露出，是去年開始的趨勢，最先引起爭議的是百年大廠葛拉漢餅乾旗下的全麥餅乾品牌Honey Maid，推出「如此全面」系列廣告，呈現美國變遷中的家庭面貌，其中有40%是非原生家庭，然而無論是單親或重組家庭的親子關係，以及同志認養家庭「爹地和爸爸」，都有滿滿的愛；後續廣告則將反同性戀人士的抗議文字印成紙捲，拼成LOVE，廣告公司宣稱引起的好評是差評的10倍；在電視及網路廣告露出後的兩個月內，產品銷售量增加7%，30秒電視廣告並獲選為年度十大廣告。+ Y0 h" @& l+ B2 n, j1 R, K
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同一時間，早餐玉米片Cheerios也採用類似的廣告策略系列廣告在加拿大法語區露出，其中包括呈現男、女同志家庭的廣告；美國直播衛星電視廣告為推廣美式足球轉播，則展露爭球擒抱的一對「基友」。而今年的廣告年度盛事、美國超級盃足球賽電視轉播，30秒費用高達450億美元的澳洲珠寶品牌Michael Hill「用什麼來愛」廣告，呈現不同的愛侶，也包括同志在內。有別於2010年轉播超級盃的CBS電視網，以不符合轉播標準為由，撤下同志交友網站廣告，今年負責轉播的NBC電視網，就顯得對同志廣告露出包容許多。
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' F, \( c& Y$ C! V台灣多元成家運動方興未艾，以「我們結婚吧」十二星座系列廣告，成功塑造品牌形象的伊莎貝爾喜餅，去年也推出〈他他篇〉，以「在愛之前、人人平等」為訴求，描述真實的老少男同志伴侶故事，電視廣告引起部分觀眾抗議，要求停播，而網民們則瘋傳完整版網路影片，該片並獲選為中華民國微電影協會「年度台灣十大精選行銷類微電影」銅獎，評選委員認為該片勇於挑戰社會印象，以同志老夫老妻的形象，傳達「真正的幸福就是如此單純」的概念。+ `! U1 M9 a$ B7 X' n4 W
$ Y6 z* F* c7 S! ~6 \! u/ j「愛」是恆久的品牌價值主張，也是最討喜的廣告策略，而同志愛的露出，究竟是反映社會文化的脈動，或將引起閱聽眾的社會認知效果，進而影響社會風氣的開放，值得觀察。 |
發表於 2015-2-17 09:00
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